男士发油，原产中国

男人不是需要更先进的发油，只是想要更懂他们的理发文化。

作者 | 江婧怡

来源 | 城市OurCity

（ID：varicity）

在开始阅读之前，我想先问问诸位男性读者：你使用发油做造型吗？

谈论男士的发型似乎是一个相当无聊的话题，因为可供挑选的选项实在是太少了。锡纸烫、黑人烫、中长发、油头、鲻鱼头等发型在近些年看似流行了起来，可回归日常生活，身边的男同胞们该怎么自然发展还是怎么发展，偶有变化，大多是因为tony老师的一时兴起。毕竟在大多数男生的心中，专注于在头发上做文章约等于不务正业、浪费精力。

但在这种野蛮生长的氛围下，发油、发蜡、发泥等造型产品似乎又是许多男性不可或缺的伴侣。因为某些场合的需要，他们允许“拾掇拾掇自己”的情况存在。

有需求就会有创造，在被国外品牌“统治”的男士理容市场，一个叫关二哥Kwan Yee Gor的国产品牌异军突起。它看起来很酷，也很神秘，因为在没有男士理容传统的中国，关二哥仿佛是凭空诞生出来的。

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尚未被开发的男性需求

创立关二哥之前，陶正做的是代理生意。

2012年诺丁汉商学院硕士毕业后，陶正的第一份工作是英国一家男士理容椅销售公司的财务。

一次回国，陶正看了一部007，对詹姆斯邦德使用的复古直板剃须刀十分心动，但逛遍了国内的商超都没有，淘宝也搜不到，市面常见的刮胡刀品牌只有吉列。相较于当时英国男士理容和barber shop（专为男士理发的理发店）的空前流行，国内市场选择之单一让他很困扰，“等于说一些男士专属的有生活品质的产品，国内没办法体验到。”

▲《007:大破天幕杀机》剧照

陶正决定自己创办贸易公司Harrogreat Trading Ltd.，代理国外的男士理容产品进入中国市场。对于国内这一领域几乎为零的状况，他也很谨慎，花了几万块钱买了一份英敏特对中国男士理容市场的调研报告，这占用了他20%的启动资金。

报告的分析和他的想法一致。另一个坚定他信心的事情是，最初他谈下的一个英国直板剃须刀品牌在淘宝上售卖的效果不错，进口剃须刀的价格远贵于开架产品，但确实有一批客户根本不计较价格，愿意为之买单。

作为国内较早且少有的进入男士理容市场的玩家，陶正始终相信，伴随消费升级，男人一定会越来越重视自己的仪容打理。这一机会在海外市场已经被验证，当国内消费者还只认Gatsby（杰士派）的时候，陶正已经看到国外流行起各个barber shop自创的个性发泥品牌。

他将其类比于戴森和iPhone给吹风机和手机行业带来的启蒙意义：用户的需求是需要被挖掘的。“国内还没有太多的男士理容品牌，很大程度上是因为大家根本就不知道有这个东西存在，所以怎么谈论喜欢跟不喜欢呢？”

2014年，陶正建立了自己的barber shop品牌哈雷男士，既售卖进口男士护理产品，又为想成为barber的理发师提供技能培训。哈雷男士最风光的时候，陶正拥有三家店，两家快闪，一家在深圳万象天地诚品生活。

▲哈雷男士深圳万象天地店

关二哥算是从哈雷男士中孵化出的一个新品牌。2016年，王陶正在佛山建立分公司，回到老家广东，开始酝酿创立自有男士理容产品品牌。这个想法吸引了来自顺德的一位合作伙伴，他的家族企业有20年的剃须刀生产经验，是北美男士理容品牌Mirco Touch One 和Van Der Hagen的独家指定供货商。

依托此前的海外代理经历，陶正在德国和日本找到了产品研发团队。经历一年多的开发，2018年6月，关二哥的第一款产品上线京东众筹，包括100g装的发油和一把申请了技术专利的小巧油头梳，预计市场价值为188元和68元。产品最终筹得超过10万元，海外众筹平台kickstarter和green的完成率分别为120%和306%。

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民族的、世界的「关二哥」

男士理容产品的进入门槛说高也高，说低也低。大多数男性消费者仍会选择购买所谓的牌子货，而在这一领域，诸如欧莱雅这样的国外品牌已经占据了绝大部分的市场份额，但“吸引男性消费者的可能是第一眼看到的外观有趣，觉得好玩，几十块钱买个罐子没什么用也会觉得值得。”

一个新品牌能产生复购和忠诚度的前提，是用户先被吸引，有了试用，才能产生口碑、立住品牌。和男性消费为主力的白酒市场有异曲同工之处，国产新品牌要想挤进男士理容这个市场，包装是弯道超车的一种方法。比起造型产品本身突破性的变革，关二哥显然是把更多的筹码压在概念设计上。

这也是陶正最骄傲的部分：关二哥曾拿过2019年德国iF设计大奖。

熟悉的关公形象依旧背扛青龙偃月刀、留着美髯，但长发被削去，梳成了油头。一贯威严端正的神像吐起了舌头，左手行金属礼，手指缝隙里握着一把梳子，细看手腕上除了串珠还带了一块机械表。东方和西方、复古和街头的碰撞，灵感来源于他在伯明翰看到的一位后现代艺术家的作品。

那位澳洲艺术家作画的主题是东方神话，面对中国人特别崇敬的观音，他用了裸体的方式来呈现，“这思路很特别”。陶正喜欢这种反差感，并想象自己的品牌也能拥有这种气质，把以往主打绅士复古的发油的气质变一变。

作为土生土长的广东人，他想到了在当地一个极有威望的神明——关公。一方面，作为忠义的化身，关公是广东黑白两道男人都习惯拜祭的，男人味十足，而且这一习俗在东亚其他地区也普遍通行，是国际认知度高的华人代表形象；另一方面，素有美髯公之称的关公在气质上平衡了man和精致，符合油头传递的男性形象。

狂野的部分，陶正想到融入嘻哈和摇滚的元素，为了增加街头感，他把“关公”换成了另一个更街头的名字——“关二哥”。相较强调绅士风格的英式作派，这种接近美式的hiphop风格更潮，更容易受年轻男孩喜欢，令他吃惊的是，现在关二哥的很多包裹都发向公安机关和法院，“穿的是西装，但内心狂野”。

作为少见的国产男士造型产品品牌，关二哥并不是一开始就打出“国潮之光”的宣传文案，甚至在产品介绍中也是这样描述：品牌源自于英国Harrogreat Trading Ltd.，上海迅姿贸易有限公司为中国官方合作伙伴。而两家公司的创始人均为陶正。

陶正的解释是，关二哥的idea是他在英国创业时就有的，商标在国外注册，诸如在亚马逊销售等海外业务也由Harrogreat Trading Ltd.进行。“Made in China就made in China啦，国产你在标签上一眼就能看到，这也没有什么好说的。”

关公的形象是世界知名的，他也想打造世界性的品牌，能和荷兰的Reuzel Pomade（荷兰猪）、美国的Suavecito Pomade（骷髅头）、马来西亚的江兽、英国的Morgan's、日本的大公鸡相提并论。“我希望提到中国能有个关二哥。”

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男人的头发也需要被认真对待

关二哥的产品目前主要分三条线，造型、洗护和剃须。作为主打的造型产品现在仅推出三款，复古发油、凝土发油和哑光发泥，配方购自德国，依不同的光泽度和定型程度面向不同需求的消费人群。价格上，三款产品均定价在88元/100g，相较于同克数进口品牌上百元的价格，和超市售卖的二三十元廉价发油，陶正想打中间的空档，做一个高性价比的专业造型产品品牌。

考虑到关二哥处于刚起步阶段，陶正暂时没有发展更多的香型，但他同时强调，味道是很重要的记忆点。他提到，在线下购买场景中，男性消费者除了认大品牌，打开瓶盖闻一下的香味印象很大程度上会决定男性消费者的购买。目前关二哥三款造型产品的味道统一为檀香香型，是亚洲男士普遍更易接受的清淡香气。

从关二哥的产品设计上，我确实看到了一些男性视角更容易发现的细节，比如番枧水（番枧，粤语中的“肥皂”），一款洗发、洁面、沐浴三合一的洗护产品，陶正解释这适用于外出旅游和运动健身的场景。在护理需求日益细化的趋势下，做这么一件逆潮流的事，大概也就男性自己想得到了。

“有些东西是要复杂到简化，有些时候就要简化到复杂啦。”陶正补充解释了一句，“那像我们剃胡子就会变复杂了。”

渠道方面，关二哥目前在天猫和京东各有一家店，天猫为品牌旗舰店，月销量能达到2000余件，京东仍继续销售代理的国外男士理容品牌产品。陶正希望近期重点发力天猫，先打造起大众对关二哥的品牌认知。

“国产品牌的难点在于，怎么能够让消费者信任这个品牌，觉得你不是山寨、假货，怎么证明你是德国配方，怎么证明这个用了对头发好。如果是专业的玩家，我真不害怕，因为他什么都会买。而一般的消费者第一次看一个新品牌，就会考虑哪一个是天猫店的，哪一个是他听过的。”

除了在淘宝做推广，检索“发油”关键词时，保证关二哥能出现在前几位，KOL的带货是陶正近期特别看重的推广方式。从4月份开始，关二哥和抖音美发领域KOL阿力酷达成合作，后者粉丝量294.1万，简介为“连续4年纽约时装周发型顾问”，以专业与男士发型设计闻名。

另一条重点铺设的是全国各地的barber shop。仰仗哈雷男士前几年积累的资源，目前关二哥已经在100多家barber shop上架。

以他本人的亲身经历，理发师的建议会给男性顾客的发型选择带来很大的影响。一旦尝试油头，或需要造型产品辅助的发型，消费者直接从店里购买发油的可能性就会很高，发型的流行趋势会是影响造型产品销量的最根本因素。

“如果没有这样的理发师给他理一个适合用这个的产品的发型，产品的销量可能就会少。你在外面街上看，很多人根本就不弄发型，甚至根本弄不了，比如地中海。当然中国人基数很大，越来越多人追求个性，而且每个人的个性不一样，大家尝试的发型会越来越多的。”

对男士来说，要找到真正懂男性发型设计的barber未必是一件容易的事，而且更多情况下，出于不知道如何准确表达或羞于表达的心理，男性消费者表达需求的方式最终只会凝结为一句“剪短一点”。

在国内开三家barber shop带有陶正的一点执念，他希望在国内复刻这样一个男性社交场所，一个能缓解男性对打理自己仪容的焦虑的场所。在他看来，比起一般的理发店，酒吧更是一个可类比的对象，因为男人们去barber shop“是去玩的”。

陶正仍记得自己第一次走进barber shop的场景，那时他在英国留学，此前从未接触过这样专为男士和短发女士服务的理容场所。国内的理发店是女性消费者的主场，一个男人如果呆得太久就会略显尴尬，与tony打好关系也不是件那么好意思的事。

但在barber shop，周围大都是男人，大家喝着啤酒看着足球赛，理发只是社交活动的一环，barber自然而然地跟他聊足球，而没有人口普查式的找话题。他们往往也和顾客保持着更稳定的关系，许多男性从小到大都跟着同一个理发师。在这样的环境中，他第一次尝试了油头。

有一年，陶正去参加意大利的国际美容展Cosmoprof Worldwide Bologna，一个主打啤酒概念的理容品牌让他印象很深。他们的产品中含有啤酒花的成分，并把整个摊位直接改装成了一辆移动餐车，用洗发水、沐浴露、男士护肤品的罐子装啤酒，请路过摊前的人喝。

“其实发油、发胶、剃须刀这些产品，我们两百年前就有了。能够把它的概念潮流化，跟男士的兴趣相关联，产生很多稀奇好玩的东西，这是我觉得特别好的。”

男人不是需要更先进的发油，只是想要更懂他们的理发文化。

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